トレジャーデータで実践:Path 分析(広告編,その3)広告配信ログ(アトリビューション)分析
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サイトコンバージョン
第三者広告配信ログと呼ばれるこの業界のログはWeb SiteやECのログが自身の「Site」内で閉じていたのに対して、第三者広告配信ログは「Site」の垣根を越えて広告ごとの表示記録を残してくれます。
これは広告配信が一つのSiteのみで扱われるのではなく、複数のSiteに分散して配信される性質を持つからです。そこで第三者:「複数のSiteを俯瞰する存在」が広告の配信からログ、そして最適化を担うようになってきたのです。
(図)今回はサンプルログの「Site」項目として、アフィリエイト参加広告主一覧を参照させて頂いています。
(図)コンバージョンパスの「site」および「site_category」が今回のパス(サイトパス)のノードとなります。
本記事で使用する Site Conversion Path KPIs
以降で使用する Site Convertion Path のKPI一覧です。Landing はパスの始めにくるサイト、LastはCV直前に来るサイト、Through は初めと最後以外の中間パスに現れるサイトを意味しています。
広告が複数のサイトに広く配信している場合は、もう一つ上の階層:「site category」でKPIを見ていきます。参考までにこちらも掲載しておきます。
CV占有率( Landing × Last )
ここでもまずは CV占有率を確認してみましょう。今回は前回までのイベントパスに比べて組み合わせが多いので、以下のツリーマップは「Landing」×「Last」サイトの組み合わせで、Landingサイトでフィルタリングして見ています。どのLandingの占有率を見ても、Landing と Last が同じサイトであることが確認できます。これは多くのコンバージョンが(始めと終わりだけを見れば)同じサイトで閉じていることを示唆します。
CV率( Landing × Through × Last )
次に CV率を見ていきますが、その前に先ほどの占有率と同じく Landing × Last でのCV率ツリーマップを見ておきます。こちらの結果はCV率が高いパスは、必ずしもLandingとLastが等しいケースではない事を示しています。
CV率
ここからは基本3指標:「CV率」、「平均パス長」、「平均CV日数」を ( Landing × Through × Last )の組み合わせごとに見てみます。
上のCV率の棒グラフは、Landing をドロップダウンボックスから1つ抽出する形に制限しています。パスの組み合わせが多いと、比較するのはなかなか面倒です。
ゴールデンパス
そこで全ての組み合わせを通じてCV率が高いもののランキングを作ります。このパスランキングをゴールデンパスと呼ぶことにします。
Landing指定
Landing セレクトボックスを「全て」にすることによって全パスに対するランキングが出ます。またLanding を指定してからのランキングが見れます。
Last指定
こちらもLast セレクトボックスを「全て」にすることによって全パスに対するランキングが出ます。またLast を指定してからのランキングが見れます。
平均パス長
平均CV日数
CV率と平均パス長の関係
CV率と平均CV日数の関係
平均パス長と平均CV日数の関係
次回はアトリビューション分析固有のスコアリング指標を見ていきます。これはいくつかのモデルによって Site の指標(スコア)を計算することでSiteごとの「役割」を見いだしていくものです。